在100多年的奥运史上，没有哪家公司比可口可乐的奥运营销做的更好，长期共赢的历史，使它成为国际奥林匹克大家庭中最为特殊的商业成员。
不过，放大到体育营销领域，它的老对手百事可乐一点儿都不逊色，当你看到满眼的蓝色巨星，那是一串串令人眩目的名字——“万人迷”贝克汉姆、“马拉多纳”的接班人梅西、“法兰西刺客”亨利……百事在赛场外的表情更加生动；当然，不要忘了擅长抢夺眼球的耐克，他们永远是体育舞台上不可忽视的主角，耐克的“星探”们发现了无数潜质巨大的超级巨星，比如刘翔。
奥运营销更加重视营销平台的充分利用，而体育营销更加强调和明星之间的互动。
当人们看到老牌乳业巨头伊利成为奥运赞助商后，接连签下刘翔、郭晶晶、国家乒乓球队、羽毛球队、跳水队、田径队、花样游泳队等等冠军队伍时，自然而然地得出结论：伊利转向体育营销了。
然而事实并非如此。
品质背书
作为乳制品，伊利能够成为奥运赞助商，首先意味着它终于通过了全球最高品质的验证，意味着它被这个最为挑剔和苛刻的人类庆典承认，意味着它才是中国最好的牛奶。
在率领伊利成功晋级奥运品牌之后，潘刚站在中国经济年度人物的领奖台上，讲述了这样一个故事：
“2001年7月13日，北京申奥成功，我的母亲说，‘伊利如果能参与到北京奥运，让外国人喝到中国的牛奶，那该多好啊。’
母亲的话虽然朴实，却深深地刻在了我心中。假如中国人在自己家里举办的奥运会上，不能提供符合奥运标准的乳制品，那就不只是伊利和同行们的耻辱，而是让民族和国家丢脸的一件事情了！”
因此，奥运事实上是伊利宣讲品质的一个重要舞台，刘翔为代表的世界冠军们的选择，会影响更多人的判断。奥运很重要，但并不是全部。除此之外还有醉心于伊利的一个长长名单，显赫程度让人咋舌，有俄罗斯总统普京、巴基斯坦总统穆沙拉夫、WTO总干事拉米、达沃斯论坛掌门人施瓦布……他们共同实现一个战略意图：让产品出现在有影响力的人手中，从而使这份世界级的品质更加令人信服。
健康营销
所以说，其实伊利是在借奥运这个机会逐步实现自己的健康营销计划，它发端于奥运，但不局限于体育，甚至会横跨到音乐，连接到公益，所以它的整盘棋是全局皆活的，在中国取得了划时代的示范性成功。执行健康奥运中国行的同时，同时又发起大学生音乐节和爱心互助行动，这无疑是明智之举。
就像华为崛起归功于营销的胜利，但归根结底还是掌握核心技术的强大竞争力。伊利的成功之处，就在于并不只是跟他的对手一样陶醉于各种概念，而是从很早之前就展开了一场长达数年的健康营销之旅。
2001年起，他们就为奥运悄悄开始了自己的全方位品质营销，这是一个“三步走”的战略。
第一步，“为奥运升级产品”。伊利从2001年开始，就开始思考和制定奥运战略，非常坚定地选择品质之路，追求100%安全和健康不动摇。应该说，是伊利先主动选择了牵手奥运，然后奥运会通过严格的品质检验选择了伊利。伊利去积极争取进入奥运会的决定，是深思熟虑的结果；而能够拿到北京奥运的入场劵，是伊利的整体品质打动奥组委的必然结果。在接下来的两年时间里，伊利又相继推出划时代的金典有机奶、营养舒化奶等高端产品，将奥运标准大幅提高。
第二步，“为奥运服务大众”。伊利主张“有我，中国强”，呼吁和鼓励全民参与，借机展现企业的社会责任感。通过刘翔、郭晶晶、易建联以及其它金牌运动员的参与，通过健康中国行、圣火耀神州、爱心互助一系列大型的社会互动，等等方式，伊利尽可能地展现了奥运品牌的独特责任，试图让伊利牛奶成为大众和奥运会的重要纽带。甚至在互联网上，“有我中国强——寻找我的奥运坐标”主题活动，不再仅仅依靠传统媒介，从架设虚拟空间到充满Web2.0特色的互动签名，再到与MSN、Skype、大旗网、酷6网等新锐媒体的密切合作，囊括了所有热点新媒体。再辅以MSN动漫传情、腾讯QQ秀等“病毒营销”工具，成为一次新媒体的集中展示。业内专家普遍认为，新媒体具有细分受众和精准覆盖的特征，伊利集团对于新媒体的集合运用有效地避免了单一新媒体普遍存在的广度不够大等问题，兼顾了人群覆盖的广度和深度。
第三步，“将奥运融入品牌”，奥运毕竟只是四年一轮的盛宴，如何让奥运精神融入企业的血脉，才是关键。奥运现在已经改变了这家公司，让他们更加慎重和精准地追求更高品质。但是奥运会结束之后又怎么办？因此在帮助伊利设计奥运计划2.0的时候，我们更多地在考虑这一点，特意设计了蒲公英公益计划，与奥运同步，与责任同在，每四年根据中国代表团的金牌数量捐出一笔善款。伊利领导人很是赞赏：“我们责任为先、平衡为主的原有框架中，又加入了更快、更高、更强的进取精神。奥运会闭幕了，但是奥运的标准和精神将永远留下，而且会深深融入伊利品牌和运营的每一个环节，这将是又一轮奥运推广，而且影响力只会更大，不会变小。”
现在唯一的问题是，由于长期形成的战略缺位和流程缺陷，中国企业还不能很得心应手地遨游在这片海洋。被众多媒体热捧的联想奥运营销其实并不能算真正的成功，因为他们的预期目标是全球而不只是在中国，或许正因为如此才放弃继续进入TOP。在一项可信的奥运认知调查中，伊利被它一个极富于市场表演的同行严重干扰。别人做的出色，换一种说法，就是自己做的不够完美。
事实表明，伊利的品质升级准备极为充分，因此才可以征服那些顶级的意见领袖；假使在多元营销方面准备更充足一些，应该可以得到一大把完全摆脱跟随者的良机，不过还好，这些遗憾也应该是它再次腾飞的突破点。